發(fā)布日期：2016-08-12
智能可穿戴設(shè)備廠商Jawbone近期打算將自己出售給一家硬件制造商，其高層與潛在買家已進(jìn)行了多次交流。
Jawbone成立于1999年美國(guó)硅谷，由Hosain Rahman和Alexander Asseily共同創(chuàng)建。2011年前后，以硅谷為中心，可穿戴設(shè)備以運(yùn)動(dòng)手環(huán)為切入點(diǎn)開始商業(yè)化的進(jìn)程。Jawbone發(fā)布UP系列的健康運(yùn)動(dòng)手環(huán)，被視為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭軍。該公司成立17年來(lái)一共融資13次，總?cè)谫Y資金為9.83億美金，近期打算將自己出售給一家硬件制造商，而這到底是什么原因?qū)е滤乃劳瞿兀?/p>
1、產(chǎn)品本身功能不全
2011年前后，以硅谷為中心，可穿戴設(shè)備以運(yùn)動(dòng)手環(huán)為切入點(diǎn)開始商業(yè)化的進(jìn)程。當(dāng)時(shí)Jawbone的CEO Hosain Rahman對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充滿期望，希望做出時(shí)尚、防水、與智能手機(jī)連接同時(shí)續(xù)航又長(zhǎng)的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
2011年推出的第一代UP手環(huán)，上市沒多久就“變磚”而迅速下架，最后官方只得停止銷售并且補(bǔ)償已購(gòu)買的消費(fèi)者。
2012年推出新版本UP手環(huán)，其獨(dú)特設(shè)計(jì)受到市場(chǎng)歡迎，但是沒有實(shí)現(xiàn)無(wú)線同步的功能。
2013年推出的UP2中，在原先的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，增加了無(wú)線同步的功能，但是沒有防水功能。
2015年，UP3與新款旗艦UP4同時(shí)發(fā)布，只有“防濺”的功能。據(jù)了解，UP3里面有相應(yīng)的傳感器，但卻沒有呼吸監(jiān)測(cè)、被動(dòng)心率等功能。
每個(gè)時(shí)間段的UP系列智能手環(huán)，都會(huì)遇到本身功能不全，無(wú)法受到消費(fèi)者喜愛的問(wèn)題。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏創(chuàng)新
Jawbone最開始的計(jì)劃是給美軍開發(fā)降噪耳機(jī)；直到2002年他們從美軍那里獲得合同，開始向消費(fèi)者市場(chǎng)布局；此后，2007年在CES發(fā)布了無(wú)線耳機(jī)；2010年，該公司首次發(fā)布了非耳機(jī)產(chǎn)品——藍(lán)牙音響；2011年，這家公司發(fā)布了UP系列的健康手環(huán)產(chǎn)品。
致力于運(yùn)動(dòng)手環(huán)的Jawbone的推出UP系列一方面在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始為運(yùn)動(dòng)手環(huán)提供屏幕、自動(dòng)識(shí)別睡眠和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的時(shí)候，Jawbone并沒有做任何跟進(jìn)；其次是從2011年到現(xiàn)在，并沒有如投資人們所設(shè)想那樣開發(fā)新品。Jawbone一直通過(guò)融資的資金用于補(bǔ)貼消費(fèi)者用以擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，而產(chǎn)品卻一直沒有創(chuàng)新或者缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、公司內(nèi)部問(wèn)題重重
據(jù)Jawbone的員工透露，UP系列手環(huán)問(wèn)題多多，主要原因在于公司混亂的產(chǎn)品測(cè)試環(huán)境，很多的產(chǎn)品臨近發(fā)布還是在做各種修改，導(dǎo)致市場(chǎng)和零售計(jì)劃難以進(jìn)行。
原本計(jì)劃在2014年的銷售節(jié)日推出的UP3，不能實(shí)現(xiàn)防水功能，部分員工為不錯(cuò)過(guò)最佳的銷售季節(jié)，建議將“防水”改成“防潑濺”。這一提議被Rahman拒絕，使得部分員工認(rèn)為將新功能的想法傳達(dá)給管理層太難。Jawbone的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Bogard則將測(cè)試上遇到的問(wèn)題歸咎于該公司嘗試的事物太新。
公司內(nèi)部管理不當(dāng)，高層管理人員與下層員工并沒有好好溝通解決問(wèn)題，而是這種互相抱怨最終使得內(nèi)部問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。
4、人才流失
2015年5月，Google的一位負(fù)責(zé)商業(yè)的副總裁Sameer Samat加入Jawbone，一方面他理順了公司的日常運(yùn)營(yíng)，讓公司架構(gòu)更加清晰；另一方面通過(guò)軟件升級(jí)將自動(dòng)睡眠監(jiān)測(cè)、被動(dòng)心率監(jiān)測(cè)等功能完全解鎖。在他的帶領(lǐng)下，Jawbone有所改善，產(chǎn)品也得到進(jìn)步。幾個(gè)月的后，Sameer Samat被重金和Google Play負(fù)責(zé)人的職位許諾又重新回到了Google。
2015年年底，Jawbone宣布了裁員15%，且關(guān)閉在紐約的辦公室。
5、錯(cuò)失兩次市場(chǎng)、市場(chǎng)份額不大
來(lái)自咨詢公司Creative Strategies的一位人士說(shuō)，現(xiàn)在健身類的可穿戴設(shè)備被幾個(gè)玩家壟斷，小米與Fitbit占了70%的市場(chǎng)份額，前者壟斷了中低端市場(chǎng)，而Fitbit則占據(jù)高端市場(chǎng)的50%以上。
Jawbone曾經(jīng)錯(cuò)失了兩次市場(chǎng)節(jié)日季，一個(gè)是在2014年節(jié)日季，由于沒有實(shí)現(xiàn)防水功能而推遲發(fā)布的UP3，錯(cuò)過(guò)了最佳的銷售季；一個(gè)是打算在2015年重新發(fā)布的UP2也由于種種原因沒有發(fā)布，錯(cuò)過(guò)了2015年的節(jié)日季。兩次錯(cuò)失節(jié)日銷售季，Jawbone在可穿戴市場(chǎng)的份額低迷，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2015年Fitbit占據(jù)34%的可穿戴市場(chǎng)份額，Jawbone只有4.4%。
6、國(guó)外市場(chǎng)開拓受阻
Fitbit、小米、Garmin、三星、蘋果、微軟等公司先后進(jìn)入該領(lǐng)域，造成競(jìng)爭(zhēng)加劇。
現(xiàn)在的很多可穿戴設(shè)備制造商，如Misfit和Basis都出售給了大科技公司或服飾公司，甚至耐克這樣的巨頭都放棄了可穿戴硬件業(yè)務(wù)，由此可見，國(guó)外的智能穿戴設(shè)備廠商競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈，存活下來(lái)也是非常艱難。除此之外，大洋彼岸的華米也在虎視眈眈，華米是小米手環(huán)制造商，該公司CEO黃汪曾表示，“運(yùn)動(dòng)手環(huán)品類，殘酷洗牌的結(jié)果：我們和Fitbit勝出了。過(guò)不了多久，F(xiàn)itbit肯定也要被洗掉。”
7、官司糾紛
2015年5月，Jawbone起訴Fitbit，其中一個(gè)圍繞專利侵權(quán)問(wèn)題，另外一個(gè)則涉及盜竊商業(yè)機(jī)密。主要是由于Fitbit公司挖走了Jawbone五名員工，這些員工帶走了Jawbone的大量商業(yè)機(jī)密，一些專利技術(shù)被Fitbit用于開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)手環(huán)產(chǎn)品。一方面在與Fitbit爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上就已經(jīng)疲憊不堪，而這場(chǎng)官司也花費(fèi)了Jawbone的很多的精力。
8、融資目的未達(dá)
Jawbone一共融資13輪，總?cè)谫Y資金9.83億美元。相比之下，它的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手Fitbit只融過(guò)4輪，一共籌集6600萬(wàn)美元。
2015年3月，Jawbone公司融資了3億美元，但此后據(jù)有關(guān)人士透露，貝萊德公司投資的那部分其實(shí)只是貸款而非股權(quán)融資。
除此之外，還有折價(jià)融資。實(shí)際上，就在今年2月這家公司再次融資1.65億美元時(shí)，Jawbone估值由2015年4月上一輪融資時(shí)的30億美元縮水至15億美元。
9、財(cái)務(wù)危機(jī)
據(jù)各方信息透露，Jawbone的財(cái)務(wù)狀況并不是很好。早在今年五月份，Jawbone就已經(jīng)停產(chǎn)UP系列手環(huán)，并將剩余的手環(huán)打折賣給經(jīng)銷商。該公司曾對(duì)一名商業(yè)合作伙伴表示無(wú)法按期完成8月份的付款。上周四，Jawbone的主要貸款方、小股東貝萊德集團(tuán)披露，對(duì)Jawbone的股份進(jìn)行減持，價(jià)格下調(diào)至每股不到1美分。該公司最初以每股5.97美元的價(jià)格收購(gòu)了Jawbone股份。
一直靠燒錢來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)、贏取消費(fèi)者喜愛和歡迎的Jawbone公司，一旦出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，就會(huì)很容易走向滅亡。
10、智能手環(huán)非剛需
智能手環(huán)以主打健身、運(yùn)動(dòng)居多，可以實(shí)現(xiàn)計(jì)步、卡路里消耗、睡眠監(jiān)測(cè)以及鬧鐘等功能。
智能手環(huán)對(duì)手機(jī)的依賴性較強(qiáng)，通常情況下要配合手機(jī)一起使用。相比之下，現(xiàn)在的智能手表如Apple Watch、Android Wear等都能夠脫離手機(jī)獨(dú)立使用。
智能手環(huán)不具備用戶粘性。市場(chǎng)研究公司Endeavour Partners估計(jì)，大約有三分之一的健身手環(huán)只是用了6個(gè)月就遭棄用。《美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)期刊》最近甚至給出了更糟糕的數(shù)據(jù)：超過(guò)一半的健身手環(huán)購(gòu)買者最終棄用這類設(shè)備，其中有三分之一在購(gòu)買6個(gè)月后就不再使用。一般情況下，我們出門都是必帶手機(jī)的，而智能手環(huán)就未必了。
智能手環(huán)可代替性強(qiáng)、對(duì)手機(jī)依賴性強(qiáng)、且不具備用戶粘性最終導(dǎo)致了它不能成為人人都需要的必需品。
總結(jié)：除了上述的幾個(gè)原因之外，對(duì)于智能穿戴設(shè)備來(lái)說(shuō)，安全也是很重要的一方面。穿戴設(shè)備一旦被黑客攻破，最直觀的結(jié)果一個(gè)是設(shè)備被控制，二是數(shù)據(jù)被盜取，當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，信息安全隱患對(duì)用戶的影響是巨大深遠(yuǎn)的。
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一昧的寄托于融資來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛是不對(duì)的，更應(yīng)該真正把握用戶需求，通過(guò)提升自身產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可替代性來(lái)獲得忠誠(chéng)的消費(fèi)者，不斷提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展環(huán)境下得到生存。
來(lái)源：億歐網(wǎng)
